günümüz dünyasında hiperbolik bir şekilde artarak ilerleyen tüketici değerleri ve hızla gelişen tüketim toplumu yargıları; insanların alışveriş zamanlarında meydana gelen psikolojik yapılarının bir yansıması, bu birikimin neden-sonuç ilişkisinin bir basamağı olduğu bundan baya bir zaman önce belirlenmiş ve tespit edilmişti..
benim bu başlık altındaki ilk giride açıklamak istediğim psikoloji; alışveriş sırasında örneğin arada kaldığınız iki ürün sırasında ortaya çıkan, kararsız insanları tilt eden seçim psikoloji türünden bir psikoloji değil..temel olarak anlatmak istediğim neyi, neden ve ne zaman satın almaya karar vermemizi yöneten psikoloji..
maslow ihtiyaç hiyerarşisi direk olarak alışveriş psikolojisine ve bundan da yola çıkaraktan firmaların, yeni ürünler üretip piyasaya girmeye çalışan birbirinden aç markaların temelde odaklanmaya çalıştığı market stratejilerinin şekillenmesine kadar yardımcı olacak bir düzeni temsil eder..
şöyle bir piramit düşünün..en temelinden yukarıdaki uç noktasına kadar parça yüksekliği açısından 5 eşit parçaya ayrılmış..en üstten en alta doğru;
şahsi (özel) durum (şahsi gelişim)
itibari ihtiyaçlar
sosyal ihtiyaçlar
güvenlik ihtiyaçları
fiziksel ihtiyaçlar
piramit şeklini beşe bölüp bu değerleri paylaştırırsak şayet ortada şu görüntü oluşur..fiziksel ihtiyaç olarak betimlediğimiz insanların yaşaması için temel ihtiyaçları oluşturan (örneğin yemek-su ihtiyaçları, barınacak bir ev ihtiyacı) grup piramidin en altındadır ve alan olarak en büyük payı kendisine ayırtmıştır..bu şu demektir; hayatta hiç bir şeye yemeğimizden, içeceğimizden ya da başımızı sokabileceğimiz bir evden daha çok ihtiyaç duyamayız..bu yaşamamız için temel gereksinimdir, temel ihtiyaçtır ve dolayısıyla piramidin en büyük kısmına adını yazdırmıştır..
akabinde hemen güvenlik ihtiyaçları gelir..genel olarak yapılan araştırmalar kendini sürekli güvende hissetmeyi en çok seven canlılar olan insanların ekonomik güçlerini bu alanda yoğun finanse ettiğini göstermektedir..hayat sigortasından, bankalardaki mevduat hesaplarına kadar..insan gelecek kaygısı verdiği his ile eldekilerin değerini bilir..bilmelidir ve sonucunda gereken önemi aklındaki çoğu seçenekten önce getirir, piramidin ikinci en büyük kısmına bu değeri oturtur..
ihtiyaç hiyerarşisinin üçüncü basamağında ise sosyal ihtiyaçlar gelmektedir..bunu en basit olarak kıyafet-giysi alışverişi olarak örneklendirebiliriz..her insanın yine sosyal ihtiyaçları dolayısıyla yapması gerekecek alışverişler olacaktır..bunu kendisini iyi hissettirebilmek için de yapabilir, karşı cinse kendini beğendirebilmek için de..sonuçta satın aldığını kazak bu kategoride kendine yer ediniyor..
dördüncü basamakta ise artık biraz daha kişiselleşiyoruz ve itibari ihtiyaçlar diye bir bölüme geliyoruz..tabiki sosyo-ekonomik düzen gereğinde bu basamakları tamamlamak, üst seviyelere ilerleyebilmek zorlaşabiliyor..çok çok zengin olamadan en üst kısımlarda kendimize yer edinemiyoruz..itibari ihtiyaçlar da bunun gibi bir şey..tanınmak için, değer ve saygı görmek için gerçekleştirilmesi gereken ek ihtiyaçlar gibi açıklayabiliriz tam anlamıyla bu bölümü..yeni satın aldığınız kol saati, şık bir takım elbise, ya da eşiniz ile beraber çıktığınız güzel bir akşam yemeği..bunlar seçim düzeyinin artık pahalılaştığı, üst kademelerde yer alan ihtiyaçlardır..
son basamak ve uç noktada ise dediğimiz gibi şahsi durum bulunmaktadır..bu itibari ihtiyaçlarda söz ettiğimiz ihtiyaçlar benzeyebilir..şahsi gelişim olarak düşününce artık ekstra ihtiyaçları burada gruplayabiliriz..örnek olarak spor salonuna gitmek, yurtdışına tatile çıkmak olabilir..
şimdi bunları neden açıkladık?? maslow'un bu piramidimsi ihtiyaç düzeneği ne işe yarayacaktır?? bu hiyerarşi ihtiyaç düzeni genelde insanların bir işine yaramayacaktır tabiki de..siz bu piramide bakıp “hmmm ne güzel bu kısmı da tamamladık, artık level atlayıp itibari ihtiyaçlarımı karşılıyım” demezsiniz..manyakça olur nitekim..daha önce de bahsettiğimiz gibi firmalar, ürünlerini piyasaya yeni sokacak markalar bu yapıyı kendi market stratejilerinin temelini oluştururken kullanmaktadır..hangi ürünün hangi segmentte yer aldığını, hangi kesim insanlara hitap edeceğini ve nasıl bir satış programı izleneceğini yine bu piramitteki belirli bölümlere göre şekillendirebiliyor..örneğin makarna piyasasına girecek bir firma, en alt segmentteki fiziksel ihtiyaçlar kısmında yer alacaktır ve büyük önem taşıyan market stratejisini bu basamaktan başlayaraktan yaratacaktır..öte yandan bir tatil acentesi kısmen maddiyatlı insanların seçim yapacağı, üst segmentlere yer alan bir kuruluş olacaktır..
* * *
freud ise yine ayrı tefeden çalıyor..onun bu psikoloji konusundaki yaklaşımı insanların ürünleri neden aldığı ya da almadığı üzerine yoğunlaşmıştır..ürünlerin paketlerinin, renklerinin, şekillerinin insanların alışveriş yaparken karar vermelerinde en önemli etmen olduğunu savunan freud, kuru eriği sadece yaşlılık hissi veriyor diye satın alınmaması ya da kek yapımı için gerçekleştirilen yoğun ve sık alışverişin kadınların yeniden bir canlıya hayat veriyormuşçasına yapmalarına bu nedene bağlıyor..bu kriterlerin (renk, şekil, yapı) satışlardaki en temel değerlendirme unsuru olarak karşımıza çıkması günümüzde halen yürürlülükte olan uzun ömürlü bir market stratejinin ana fikrini oluşturur (bkz: fiyat farklılaştırılması)..
* * *
alışveriş psikolojisindeki bu iki ayrı değerlendirmenin uçları her zaman market stratejisine çıkmaktadır..motivasyon, algılama, birikim ve inanışlar bu psikolojinin temellerini oluşturuyor..oluşan teoremler insanların alışveriş düzenlerini, bu düzenler de en sonunda market stratejilerine yön vermektedir..
